CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DE MARQUE PERENNE ET EFFICACE !
Faut-il se réinventer pour perdurer ?
Mercredi 28 septembre 2011
LES ETAPES CLES DE LA VIE D'UNE MARQUE
Animée par Patrick MATHIEU, Président, PATRICK MATHIEU CONSEIL
8h30 - Accueil des participants.
9h00 - Introduction de la conférence par l’animateur.
ANALYSE ET IDENTITÉ DE LA MARQUE
9h15 - La Singularité de la marque : une source de valeur et de puissance.
- La Singularité : « ce qui relie ce qu’il y a d’unique dans la marque à la puissance
de l’archétype qu’elle porte » ;
- Avec quels outils décrypte-t-on cette Singularité ?
- Quelles sont les 3 dimensions fondamentales de création de valeur de la marque ?
- Comment préserver, augmenter et pérenniser ce capital immatériel ?
- Quel est l’impact sur les équipes marketing ?
- Quels sont les leviers d’expression (vocabulaire, engagements),
de recadrage stratégique et d’innovation ?
Sébastien BLAISE, Directeur marketing, NIVEA FRANCE
10h00 - Comment faire évoluer l’identité d’une marque ?
- Comment faire évoluer son image de marque et véhiculer les valeurs qui la caractérisent ?
- Comment rattacher la marque à la réalité de l’expérience client ?
- Comment choisir et déployer une plateforme de marque qui s’adresse efficacement aux cibles ?
- Comment apporter de la crédibilité au contrat de marque ?
- Quels sont les médias les plus adéquats pour installer un nouveau positionnement de sa marque ?
Les enjeux de l’identité visuelle…
Catherine BONNEVILLE MORAWSKI, Directrice adjointe communication image et sponsoring,
BPCE - CAISSE D’ÉPARGNE
10h45 - Pause
APPRENDRE À CONSTRUIRE SA MARQUE ET LA FAIRE ÉMERGER
11h15 - Du concept fort à la notoriété de la marque.
- Comment devenir une marque réflexe, reconnue entre 1 000, et indispensable ?
- Comment l’installer et lui créer de la notoriété ? Un travail de longue haleine ;
- Quels investissements y consacrer ?
- Quels sont les outils de tracking pour évaluer la notoriété de la marque et son efficacité commerciale ?
Fusion de deux marques : quelle notoriété privilégier ?
- Quel temps de communication allouer à cette fusion ?
- Quel nom conserver ou adopter ?
- Comment garder le lien avec les consommateurs ?
- Comment gérer une décroissance de marché ?
- Quels process appliquer en interne ?
Patrice CROSNIER, Directeur général adjoint, en charge du réseau, RANDSTAD INDUSTRIE
Auteur de Devenir une marque réflexe Éditions Eyrolles 2011
12h30 - Déjeuner d’échanges entre les participants.
STRATEGIE DE REPOSITIONNEMENT : LE NOUVEAU VISAGE DES MARQUES
14h00 - Impact de la technologie numérique sur le repositionnement d’une marque.
- Modification de son image de marque et de son environnement stratégique ;
- Comment revisiter son positionnement et se développer sur de nouveaux marchés ?
- La diversification : un pari pour gagner de nouveaux clients et les fidéliser ?
Benoît CORNU, Directeur de la communication, PMU
15h00 - Méthodes et stratégies pour renouer avec plus de désirabilité
et continuer la montée en gamme de la marque.
- Comment se construire une nouvelle image en valorisant son identité et ses racines,
en retravaillant l’ensemble des éléments de communication de la marque : point de vente,
produit, etc. ?
- Comment susciter plus de désirabilité auprès de la cible existante
tout en approchant de nouveaux consommateurs ?
Leslie SERRERO, Executive Vice President Strategic Marketing, LACOSTE SA
16h00 - Pause
SE PROTÉGER POUR PERFORMER
16h30 - Les 3 points juridiques à connaître en matière de stratégie de marque.
1. Base d’une stratégie de marque : le dépôt.
Sécurisation du dépôt : recherche préalable d’antériorités + cession de droits ;
Stratégie de dépôt : choix du signe, des classes et libellés,
de l’étendue territoriale de la protection revendiquée.
2. Les différentes stratégies d’exploitation. Une exploitation nécessaire
pour éviter la déchéance de ses droits ;
Contrats de cession et/ou de licence totale ou partielle, exclusive ou non, avec possibilité.
3. La stratégie de défense active de la marque au coeur de sa valorisation.
Mise en place de surveillance des registres de marques et du Web 2.0 ;
Saisies, actions en contrefaçon, procédures d’opposition, notification de contenus illicites
sur Internet… ;
Lutte contre le cybersquatting et le typosquatting.
Gérard HAAS, Avocat à la Cour, HAAS-AVOCATS
17h30 - Fin de la première journée de conférence.
Jeudi 29 septembre 2011
ÉTENDRE SA MARQUE ET LUI DONNER UNE NOUVELLE ENVERGURE
AVEC LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
Animée par Pierre GOMY, Directeur marketing, MILLWARD BROWN FRANCE
8h30 - Accueil des participants.
TENDANCES DE L’ÉVOLUTION DES MARQUES
9h00 - Introduction de l’animateur sur la « Mesure de la valeur des marques »,
Top 100 et tendances de fond en France et à l’international
(Issus de Brandz 2011).
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
9h15 - Comment identifier le bon potentiel de stretching pour une marque ?
- Quelles sont les marques qui ont a priori un bon potentiel ?
Comment le mesurer auprès des consommateurs ?
- Quelles caractéristiques de capital de marque privilégier ?
Quelles sont les conséquences attendues en termes de positionnement, de capital de marque
et de retombées des communications ?
Laurent DUMOUCHEL, Directeur du développement, MILLWARD BROWN FRANCE
9h45 - Extension de marque et/ou de gamme : quelle stratégie choisir ?
- Comment gérer cette extension ? Les principes de la gestion d’un portefeuille de marques.
Vers quelle déclinaison se tourner ?
- Comment le consommateur parvient-il à transposer les valeurs de sa marque
vers une nouvelle catégorie de produits ?
- Comment ne pas endommager l’image et les valeurs de la marque-mère ?
- Bénéfices à court terme et risques à long terme du brandstretching ;
- Comment étendre une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire ?
- Comment adapter sa marque aux différentes cultures ?
Annick JEHANNE, Fondatrice et Dirigeante, GOLD KALAA
Et intervenante en Marketing de mode à Mode spé.
10h30 - Pause
OUTILS ET LEVIERS DE DÉVELOPPEMENT
11h00 - Le brand content, une démarche pour développer des marques fortes.
- Le brand content ou production de contenu dans la stratégie de marque ;
- Comment le contenu de marque construit-il une relation plus humaine, réciproque, utile et généreuse
avec le consommateur ?
- Du brand content à la brand culture, comment créer un écosystème de contenus pérenne et adéquat.
DANIEL BÔ, Président directeur général, Institut QUALI QUANTI
12h30 - Déjeuner d’échanges entre les participants.
14h00 - Le branding ou comment développer une image de marque forte ?
- Comment développer l’image d’un pure player ?
L’ambassadeur de marque : un vecteur de confiance ;
- Les enjeux du positionnement de la marque pour anticiper le développement ;
- Le sponsoring : un booster de notoriété ;
- Sponsoring + pub : leviers de succès ?
- L’hypercomplémentarité des équipes, un facteur essentiel de réussite.
CANEL FRICHET, Directrice générale, WINAMAX
15h00 - Pause
15h30 - Les marques et le digital.
Impact du marketing communautaire et des réseaux sociaux
sur votre stratégie de marque.
- Quelle est la place du digital dans le monde des marques ?
- Twitter, Facebook… les nouveaux outils de communication ?
- Comment installer sa marque sur ces réseaux sociaux ? Les bonnes méthodes ;
- Comment opérer des lancements de produits ?
- Comment maîtriser son image de marque à l’heure du Web 2.0 et de l’avènement du cross canal ?
Comment gérer son e-réputation ?
- Une audience mondiale à la portée de tous : enjeux et dangerosité !
Sébastien GIRARD, Marketing Director France, LG Electronics
17h00 - Fin de la conférence.
Vous pouvez télécharger le programme en version PDF, en cliquant ici.
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